-
從《超級(jí)女聲》，我們看到的是電視娛樂與實(shí)效營(yíng)銷的雙贏。可從《萊卡·我型我秀》到《萊卡·加油好男兒》，我們看到的是電視娛樂的勝利和模糊營(yíng)銷的悲哀。在“好男兒”紅遍大江南北，甚至沖擊全球娛樂界的時(shí)候，有多少人會(huì)知道“萊卡”是何方神圣？在國(guó)際品牌萊卡巨頭財(cái)大氣粗大把花銀子的時(shí)候，我們的本土企業(yè)應(yīng)該深省自律，拒絕盲從；甚至應(yīng)該自我檢討，檢查自己這么多年是否也曾犯過模糊投入、產(chǎn)出微薄的惡果……
一屆屆電視娛樂節(jié)目，奉獻(xiàn)給廣大觀眾的是一期期高潮迭起的娛樂享受，而呈現(xiàn)給廣大營(yíng)銷人的是一次次借勢(shì)行銷的優(yōu)質(zhì)媒介。可在這流光溢彩的媒介舞臺(tái)上，為什么有人歡喜有人憂？從歷屆電視娛樂節(jié)目的贊助行
銷中，我們的企業(yè)家，我們的營(yíng)銷人應(yīng)該學(xué)到什么，應(yīng)該回避什么，應(yīng)該如何正向選擇，這是本文將要給大家呈現(xiàn)的核心要點(diǎn)�！ � 在未闡述營(yíng)銷問題之前，讓我們先審視一下這一屆屆電視娛樂節(jié)目的前前后后……
我型我秀：先驅(qū)成先烈
在中國(guó)營(yíng)銷屆，說到先驅(qū)成先烈，大多數(shù)人第一個(gè)會(huì)想到萬(wàn)燕VCD。而在娛樂選秀節(jié)目中，《萊卡·我型我秀》大有先驅(qū)成先烈的意味。悉心經(jīng)營(yíng)多年的“我型我秀”盡管耗資不少但起效甚微，迅速被電視湘軍湖南衛(wèi)視掀起的《超級(jí)女聲》遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越！即便是師出同門的《加油，好男兒》，也讓“我行我秀”這位娛樂前輩望塵莫及。
總體而言，我行我秀之所以影響有限，就是源于其“自認(rèn)清高”的格調(diào)（自己認(rèn)為定位清高，其實(shí)也并不高雅）、不明不白的受眾（沒有明晰的收視群定位）、不尷不尬的投入（我
行我秀的投入盡管不低，但的確與超女、好男兒難以相提并論）。
這里打一個(gè)似乎不合情理的比方，超女好男兒欄目的籌劃與執(zhí)行就像一次創(chuàng)業(yè)，前期作了大量預(yù)備工作，甚至都立了軍令狀，大有破釜沉舟的意味；而我型我秀更像是一群“坐班族”，反正臺(tái)里要辦，那就秀吧！不同的時(shí)期，不同的使命，導(dǎo)致了不同的結(jié)局。
超級(jí)女聲：超級(jí)贏家
在這里夸獎(jiǎng)超級(jí)女聲，大有事后諸葛亮之嫌。但超女的勝利，的確值得我們營(yíng)銷人借鑒。超級(jí)女聲，不僅火了電視湘軍湖南衛(wèi)視，更是讓屢創(chuàng)佳績(jī)的蒙牛，再續(xù)傳奇！同時(shí)也奉獻(xiàn)給了全國(guó)老百姓一檔豐盛的電視娛樂大餐，甚至也讓全球電視娛樂業(yè)對(duì)中國(guó)電視人的開拓精神肅然起敬。
加油好男兒：電視成功，營(yíng)銷失敗
如果說前面幾段文字是為了保證文章的完整性而羅列的套話，那么，這一環(huán)節(jié)所闡述的話題，將是本文的關(guān)鍵所在。本篇文章就是要呈現(xiàn)出《加油好男兒》贊助背后，贊助商與電視節(jié)目截然不同的最終命運(yùn)，發(fā)現(xiàn)贊助商的種種疏漏，讓更多營(yíng)銷人引以為鑒。
總體來(lái)說，關(guān)于《加油，好男兒》的娛樂節(jié)目，可以用八個(gè)字概括：電視成功，營(yíng)銷失��！
為什么說是電視的勝利？
首先是過程的勝利。
盡管沒有全程收看本次賽事，但即便是幾次浮光掠影的欣賞，也深刻感受到了欄目組的渾厚班底與創(chuàng)作實(shí)力：無(wú)論是俠骨柔情的“武俠爭(zhēng)霸板塊”還是情濃意切的“如果愛”板塊，都創(chuàng)意絕倫，場(chǎng)面華美，具有一定的欣賞性、娛樂性與思想性。同時(shí)，莘火長(zhǎng)征路及臺(tái)風(fēng)救水等公益環(huán)節(jié)的加入，不僅豐滿了好男兒的公益形象，更使該欄目有了一個(gè)積極的政治導(dǎo)向。
其次是結(jié)果的勝利。
2006的電視銀屏上，當(dāng)《超級(jí)女聲》的批文姍姍來(lái)遲的時(shí)候，當(dāng)李詠的《夢(mèng)想中國(guó)》非議四起的時(shí)候，《加油，好男兒》夾雜著一股熱血豪情，迅速擊潰曾經(jīng)風(fēng)靡的《超級(jí)女聲》，成為2006夏季銀屏的一道銀屏沖擊波�！都佑停媚袃骸方K于讓電視滬上軍團(tuán)揚(yáng)眉吐氣！三強(qiáng)爭(zhēng)霸賽的全天候全球直播更是將活動(dòng)推向高潮。
第三是“后戲”的勝利。
很多成功事件最大的悲哀莫過于過程精彩、后戲不足，而對(duì)于《加油，好男兒》來(lái)說，精彩才剛剛開始。
經(jīng)驗(yàn)豐富、資源豐厚的SMG東方之星文化發(fā)展有限公司，已經(jīng)悉心謀劃好了《加油，好男兒》陣營(yíng)精彩的星路歷程：上海大舞臺(tái)慈善演唱會(huì)、全國(guó)6大城市巡回演唱會(huì)、精選大碟《好男兒站出來(lái)》、好男兒兩大超人氣偶像組合的新鮮成立、好男兒軍團(tuán)的日韓特訓(xùn)、好男兒《大長(zhǎng)今》續(xù)集、好男兒日本動(dòng)漫劇……
可以說，好男兒的好事，才剛剛開始。
就電視娛樂節(jié)目而言，好男兒無(wú)疑是勝利了，可作為營(yíng)銷贊助而言，我們的“萊卡”收獲如何呢？盡管沒有具體的一線數(shù)據(jù)，但從贊助各個(gè)環(huán)節(jié)的“重重松動(dòng)”而言，“好男兒”并未給“萊卡”老大哥帶來(lái)好收成。
為什么說“萊卡”老大哥收成不好，不信你試試，還別說在全國(guó)其他城市，就是在好男兒事件熱點(diǎn)地帶上海，你在街頭攔截調(diào)查，聽到“萊卡”字眼的人肯定不在少數(shù)，可知道萊卡是什么東西的恐怕就為數(shù)不多了。
財(cái)大氣粗、山高皇帝遠(yuǎn)的外資品牌可以一擲千金、謀求“遠(yuǎn)線戰(zhàn)略”，我們國(guó)內(nèi)企業(yè)家可不能一時(shí)腦熱、跟風(fēng)盲從。
導(dǎo)致這樣的結(jié)果不能怪欄目，要怪只能怪“萊卡”老大哥財(cái)大氣粗不算計(jì)、模糊營(yíng)銷疏漏多。具體來(lái)說，萊卡贊助好男兒，以下幾個(gè)環(huán)節(jié)有疏漏。
第一，非大眾消費(fèi)產(chǎn)品是否合適大眾欄目贊助。萊卡，作為一個(gè)纖維品牌，其只有與其它品牌嫁接才能形成最終產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，做為這樣的材料供應(yīng)商，啟用面向大眾傳播的媒介平臺(tái)大肆宣傳，有些大材小用，媒介浪費(fèi)嚴(yán)重。
第二，牛仔品牌與纖維品牌共用是否合適。前文說萊卡是一個(gè)纖維品牌，可能會(huì)有人拍案而起，說：不對(duì)，萊卡也有牛仔。對(duì)了，這也許就是萊卡所犯的另一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤。首先，萊卡作為纖維品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)有一定影響，將一種原材料品牌延續(xù)到成品品牌中，似乎不尷不尬。因?yàn)閺哪静牡綍r(shí)尚家具，木材的屬性已經(jīng)發(fā)生巨大變化。舉個(gè)例子，假設(shè)東北木材在業(yè)界享有盛譽(yù)，但依次延續(xù)的品牌“東北家具”很容易給家居消費(fèi)者造成“難以下咽”的感覺。所以，萊卡牛仔，還不如更名叫“布萊卡”更容易討年輕人喜歡。
第三，粗糙贊助、模糊營(yíng)銷，不能再犯錯(cuò)�；仡^看看本土企業(yè)蒙牛跟超女的悉心聯(lián)姻，你就會(huì)感覺到萊卡有多傻。
首先，蒙牛酸酸乳是全國(guó)布局的大眾消費(fèi)品，其目標(biāo)直擊小女生，它與超女的聯(lián)姻幾乎是天作之合。其次，蒙牛在此次贊助中的“4重聯(lián)奏”更是推波助瀾！超女張含韻代言的確立、專門打造的超女版酸酸乳TVC、網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛互動(dòng)、通路環(huán)節(jié)的超女效應(yīng)！如此完整的營(yíng)銷整合，堪稱近幾年來(lái)本土營(yíng)銷的行銷典范。
而回頭看看我們的萊卡，除了扔了幾千萬(wàn)的銀子之外，隨便拿一個(gè)破舊不堪的“萊卡”TVC帶子往東方衛(wèi)視一扔，從頭到尾就再也不露面了。當(dāng)好男兒風(fēng)風(fēng)火火闖九州的時(shí)候，誰(shuí)也不知道這個(gè)幕后東家的尊貴身影。就像一個(gè)不負(fù)責(zé)任的父親不知道自家孩子辦喜事一樣。
當(dāng)然，不僅國(guó)際品牌“萊卡”在犯模糊營(yíng)銷的錯(cuò)誤，我們國(guó)內(nèi)很多品牌，盡管口袋內(nèi)銀兩有限，也在不同程度的犯著“模糊營(yíng)銷、收入微薄”的錯(cuò)誤。
到底是什么原因?qū)е铝四：隣I(yíng)銷的滋生？
如何規(guī)避模糊營(yíng)銷帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？
如何走出模糊營(yíng)銷、穩(wěn)操勝券？
相信下面的文字，會(huì)給你帶來(lái)些許啟發(fā)�！�
聲討模糊投資
從男兒萊卡事件，首先我們需要批判的是模糊投資。
誰(shuí)是模糊投資背后的黑手？導(dǎo)致模糊營(yíng)銷的結(jié)果中，兩大群體的責(zé)任不容逃脫。一是企業(yè)決策高層，二是協(xié)助企業(yè)決策、甚至代理企業(yè)決策的外腦機(jī)構(gòu)。
關(guān)于企業(yè)高層的決策失誤，可能原因較多，但關(guān)于外腦機(jī)構(gòu)的模糊營(yíng)銷卻是有規(guī)律可循。細(xì)心的企業(yè)人只要掌握這些規(guī)律，便可在一定程度上規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
簡(jiǎn)單的說，有兩種外腦機(jī)構(gòu)容易導(dǎo)致企業(yè)促發(fā)“模糊營(yíng)銷”的錯(cuò)誤。第一種我們不妨叫他“神仙一把抓”軍團(tuán)。做一個(gè)項(xiàng)目，有5種資源，這種機(jī)構(gòu)肯定讓你5頭并進(jìn)，豈不知只要抓住主要矛盾，一招就可以劃破僵局。因?yàn)榻鉀Q了主要矛盾，次要矛盾也會(huì)在不同程度上有所化解，更何況有些不痛不癢的次要矛盾可能永遠(yuǎn)也不會(huì)給企業(yè)造成較大影響，何必在各種環(huán)節(jié)中糾纏不清。外腦之所以各種方子一把抓，就是對(duì)單項(xiàng)的營(yíng)銷方法不自信�？梢院敛豢蜌獾恼f，那種戶外、報(bào)紙、電視一起上的營(yíng)銷方案早已是十年前的稚嫩表現(xiàn)，可怕的是在當(dāng)下，這種“神仙一把抓”的大師還到處都有。建議企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)大師們的“營(yíng)銷方子”比較多元的時(shí)候，不妨幫他理一理，以免浪費(fèi)彼此資源。
第二種叫“榔頭軍團(tuán)”。著名喜劇表演藝術(shù)家卓別林有一段戲劇情節(jié)就是，卓別林拿著扳手到處“擰螺絲”，不管擰的是螺絲，還是扭到豬耳朵。目前，這樣拿著扳手到處牛螺絲的營(yíng)銷外腦也不在少數(shù)。很多久負(fù)盛名的機(jī)構(gòu)已經(jīng)習(xí)慣了舊有模式，就不敢自拔。
有的機(jī)構(gòu)，創(chuàng)始人系美術(shù)出身，就把大平面當(dāng)成大策略來(lái)買，而且美其名曰“品牌顧問”；有的機(jī)構(gòu)就是依賴單純傳播過日子，說到通路、公關(guān)，一連茫然。如何甄別這樣的機(jī)構(gòu)？方法很簡(jiǎn)單，把該機(jī)構(gòu)所作的案子一并要過來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)為你“度身定做”的行銷計(jì)劃的確“師出同門”。
本不該聲討業(yè)內(nèi)的種種劣跡，但是，如果不嚴(yán)厲揭發(fā)，不嚴(yán)格自律，如何避免更多的模糊營(yíng)銷！
聲討模糊公關(guān)
曾幾何時(shí)，一本《公關(guān)第一，廣告第二》的書特別火。買回來(lái)一看，從頭到尾都是對(duì)廣告的控訴與對(duì)公關(guān)的褒揚(yáng)。但至于公關(guān)如何第一，只字未提，令人索然。但近幾年公關(guān)公司的興起，儼然成為一種小趨勢(shì)。
我們不否認(rèn)公關(guān)行銷的積極意義。但對(duì)于公關(guān)行銷所帶來(lái)的“模糊營(yíng)銷”卻要嚴(yán)厲控訴。除去專業(yè)的公關(guān)行銷機(jī)構(gòu)不談，單是不專業(yè)的公關(guān)行銷陣營(yíng)中就有兩股勢(shì)力有待留心。一種我們姑且稱之為“大D”型。大D是杜琪鋒電影《黑社會(huì)》中的人物，是黑社會(huì)和聯(lián)盛在荃灣地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人。此人的作風(fēng)只能用一個(gè)字概括，那就是“大”。 派頭大、聲勢(shì)大、說話聲音大，其實(shí)內(nèi)心極度空虛。在公關(guān)行銷機(jī)構(gòu)中，大D型的公關(guān)公司也為數(shù)不少，這類公司在馮小剛的《大腕》中也有形象寫照：做地產(chǎn)就要做最大的，整一個(gè)老外作門衛(wèi)，無(wú)論有事沒事，見誰(shuí)都說一句“Can I help You ? ”一口正宗的倫敦腔……這類大D類行銷公司的風(fēng)格就是，喜歡搞大，但是你要是追問搞大的具體效應(yīng)，能否達(dá)到良性的投入產(chǎn)出與遠(yuǎn)線回報(bào)，大D同志保準(zhǔn)頭大。
另一股勢(shì)力應(yīng)該叫做不良轉(zhuǎn)業(yè)型。這股勢(shì)力擬或來(lái)自媒介廣告公司，擬或來(lái)自其他。公關(guān)行銷理念積淀薄弱，經(jīng)驗(yàn)不足，以為公關(guān)就是簡(jiǎn)單的大臺(tái)唱戲、發(fā)稿收錢。
總之，公關(guān)雖好，實(shí)效重要，但愿我們的公關(guān)行銷業(yè)能夠真正“雄起”！
聲討模糊媒介
導(dǎo)致模糊營(yíng)銷的惡果中，模糊媒介似乎已經(jīng)浪費(fèi)了不少企業(yè)的不少銀子。身邊幾個(gè)例子就能看到模糊媒介給企業(yè)帶來(lái)的巨額經(jīng)濟(jì)損失。
例子一：媒介資訊漫天發(fā)。每天打開郵箱，媒介資訊猶如滔滔江水、連綿不絕。什么央視欄目、什么新劇貼片、什么暴露頻次……可以毫不客氣的說，早在幾年前，我們的客戶已經(jīng)守著電話中心、看著銷售報(bào)表來(lái)考核我們的營(yíng)銷計(jì)劃了。可我們可愛的媒介公司還停留在兜售收視數(shù)據(jù)和暴露頻次的落伍年代！一句話，媒介公司要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須積累豐富的媒介投資經(jīng)驗(yàn)，必須對(duì)投入產(chǎn)出胸有成竹。
例子二：文具廠商要投分眾傳媒。分眾傳媒，號(hào)稱都市蜘蛛俠。其框架媒體已經(jīng)遍布都市的各大樓宇。一次與一位同事吃飯，一個(gè)文具客戶來(lái)電，說想投分眾的樓宇廣告，這位老師細(xì)心的解說了半天才平息了對(duì)方的投資熱情。倒不是說分眾樓宇廣告不好，一個(gè)面對(duì)全國(guó)文具產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商，一個(gè)要在渠道資源中間建立專家形象的企業(yè)，投小區(qū)樓宇真的有待商榷。
例子三：媒介友人的大膽感言。前一陣子與一媒介小美女吃飯，該美女大膽吐真言，其爆發(fā)力比《黃帝新裝》的小孩言論有過之而無(wú)不及。她說，離開實(shí)效營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之后，最深刻的體會(huì)就是，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是在憑能力為企業(yè)賺錢，為自己賺錢；而媒體更像是“鼓足了腮幫子----騙錢”，而且騙得心安理得。當(dāng)然，大概是以前在實(shí)效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)秉承的高度負(fù)責(zé)任的優(yōu)良傳統(tǒng)的堅(jiān)實(shí)烙印，所以才導(dǎo)致這個(gè)媒介小才女如此過激。我們對(duì)媒體的價(jià)值不會(huì)否認(rèn)，但盲目推介媒體的確有待收斂。
總之，說了這么多，不是要全面打擊我們的媒體和媒體運(yùn)營(yíng)者，只是希望我們的媒體經(jīng)營(yíng)者高度進(jìn)步，用更實(shí)效的理念評(píng)估媒介傳播效果，用更科學(xué)的分類打包銷售媒體，推進(jìn)媒介平臺(tái)行銷傳播的優(yōu)質(zhì)化。
聲討模糊策劃
關(guān)于模糊策劃的問題，其實(shí)前文已經(jīng)提到，這里就不再贅述。最典型的問題就是“神仙一把抓”和“榔頭軍團(tuán)”。一方面希望我們的商家謹(jǐn)慎擇偶，一方面鼓勵(lì)我們的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)積極上進(jìn)、實(shí)力起航�！�
模糊營(yíng)銷為什么
為什么會(huì)形成模糊營(yíng)銷？簡(jiǎn)單的說，有以下幾個(gè)原因。
其一，企業(yè)家經(jīng)營(yíng)閱歷問題。原來(lái)搞外貿(mào)的，現(xiàn)在要做內(nèi)銷了，面對(duì)本土市場(chǎng)反而水土不服；原來(lái)是區(qū)域經(jīng)理，成績(jī)斐然，現(xiàn)在榮升品牌總督，大腦茫然；原來(lái)是經(jīng)營(yíng)廣告公司的，榮升為品牌總督后慣性出牌……
總之，角色決定思維，身為企業(yè)決策層一定要博學(xué)多問、換位思考、積極吸取，才能規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、游刃有余�！�
其二，公關(guān)人行銷意識(shí)問題。身為中國(guó)本土公關(guān)行銷機(jī)構(gòu)，的確應(yīng)該加油努力。企業(yè)買好了辣椒與臘肉，你卻連一道正宗的“回鍋肉”都炒不出，那就有負(fù)盛名。
其三，媒介人觀念落伍問題。媒介運(yùn)營(yíng)者和媒介販賣者，如果說幾年前收視數(shù)據(jù)是媒介傳播效果一種具象化的寫照，那么，如今的媒介人應(yīng)該尋求新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量某次媒體投放的勝利。不要再拿一組收視數(shù)據(jù)去向企業(yè)家說教了，左手一套媒介計(jì)劃，右手一套銷量數(shù)據(jù)，或許才能打動(dòng)企業(yè)人的芳心。
其四，營(yíng)銷人實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)問題。做營(yíng)銷，注定終身學(xué)習(xí)。既要吸取先進(jìn)理論，更應(yīng)該嫻熟自身刀法。企業(yè)家不要長(zhǎng)篇累牘的說教，更需要?jiǎng)澠魄缈盏囊坏丁Ｒ话炎サ南伤幉粌H藥費(fèi)較高，而且慢火細(xì)熬，要浪費(fèi)企業(yè)多少資源。別讓企業(yè)全國(guó)布局的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)跟你一起受累了。
模糊營(yíng)銷怎么辦
病癥入手、正向起航
企業(yè)存在哪些問題？最主要想解決哪些問題？?jī)?yōu)秀機(jī)構(gòu)會(huì)幫企業(yè)理思路，把大事化小。因?yàn)榻鉀Q了主要矛盾，次要矛盾迎刃而解。而拖沓的機(jī)構(gòu)容易把問題搞大，不斷的發(fā)現(xiàn)企業(yè)問題，不斷的制造麻煩，企業(yè)本來(lái)已經(jīng)理順的思路，也被攪和亂了。所以，是否能準(zhǔn)確診斷，是否能夠一刀化解，是正向起航的首要前提。
合理借勢(shì)、實(shí)效營(yíng)銷
無(wú)論是公關(guān)投入還是媒介投入，企業(yè)一定要謹(jǐn)慎分析，合理借勢(shì)，做到企業(yè)資源與行銷資源的“門當(dāng)戶對(duì)”�！�
找對(duì)盟軍、實(shí)力突圍
說到底，還是要找對(duì)盟軍。無(wú)論是公關(guān)機(jī)構(gòu)、媒介資源還是策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，一定要找到對(duì)味的盟軍。閱歷對(duì)味，實(shí)力匹配，話語(yǔ)頻道一致，才能溝通淋漓，合作順暢�！ �
最后預(yù)祝更多的營(yíng)銷人不斷成熟、不斷進(jìn)取，遠(yuǎn)離“模糊營(yíng)銷”的漩渦，屢創(chuàng)市場(chǎng)佳績(jī)！
李戰(zhàn)鋒，上海刀鋒營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理。曾供職于上海靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)、上海策略方程營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、上海聯(lián)縱智達(dá)整合傳播機(jī)構(gòu)。曾服務(wù)品牌排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹、海爾燃?xì)庠�、科龍空調(diào)、口子窖酒、青島啤酒、金威啤酒、氧立得制氧器、長(zhǎng)甲六味地黃丸、E麗人保暖內(nèi)衣、花兵衛(wèi)空氣凈化機(jī)、吉成食品、安凌CRM營(yíng)銷軟件等。歡迎業(yè)界盟友致電探討營(yíng)銷話題。13761753037 adboy100@126.com